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在回到中国后,享受到的却是“路边摊”的待遇。“在法国几分钟就可以解决的问题,在中国却需要你等上1个多小时,然后对方才告诉你,还需要再等两个月,昂贵的维修费用,就更不用提了。”“再过几年,海外代购的生意就做不下去了。就是因为在国外买的东西,国内的专卖店根本就不给你修。”吴筱葭说道。2010年,中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者,这说明中国奢侈品消费群体的忠诚度很弱。欧阳坤说,这虽然也是奢侈品新兴市场普遍的问题,但就中国而言,奢侈品牌本身没有细心经营客户也是很重要的原因。服务没做好,奢侈品牌的品牌形象也没维护好。除了服务档次与价格不在同一档次,备受指责却并无改进之外,奢侈品牌还不断爆出更多的负面新闻。2011年10月,GUCCI在深圳的旗舰店就被爆出虐工丑闻。在GUCCI专卖店离职员工公开发表的《集体辞职的古驰员工致最高管理层的一封公开信》中,这些员工举出多条实例指责GUCCI无视员工“正常的生理需求”。这个被称作奢侈品“血汗工厂”的事件,结局只是古驰中国总部公关部发布了一份声明,称GUCCI“不允许也不会容忍投诉中所陈述的不当行为。古驰已经对相关投诉做过详尽的调查,并采取了一系列措施,包括撤换有关的管理人员及店铺主管、建立和公司高层直接而保密的对话渠道等。”至于调查结果如何,是否会对员工进行赔偿,GUCCI都没有提及。最后一次圈钱高昂的价格配上不上档次的服务,再加上大规模的开店计划,让业内对奢侈品牌向二三线城市的挺进有了别样的解读。在赵彦兵看来,奢侈品牌收回代理权,再大规模进入二三线城市,其实是奢侈品牌沉沦前的最后一次圈钱运动。大多数情况下,奢侈品牌开店,非但不要承担巨额成本压力,反而从一开始就能赚一笔。奢侈品牌开专卖店,最大的成本就是租金和铺货。目前,上海恒隆广场一楼的租金大约是每天每平方米10美元,二三线很多城市的租金不到其1/5,而营业额却能达到上海专卖店的2/3。上海富客斯集团CEO陆强说,此外,二三线城市商业地产对奢侈品牌的追捧,以及他们相互间的竞争,也给奢侈品牌提供了大量的好机会。在浙江一家购物中心担任招商部门副总的卢春华对此深有感触。“房地产开发在向二三线城市挺进,在奢侈品牌招商时的坏习惯也照搬到了全国各地。”卢春华说,在北京、上海等一线城市,奢侈品牌进驻一向被认为是让商业地产增值最有效的方法之一。“一楼有多少奢侈品牌专卖店,直接影响到整个物业的租金水平。”卢春华说,但奢侈品牌只有那么多,所以在上海,开发商为争夺品牌,还必须“倒贴”。一般情况下,开发商要以每平方米2万元的标准补贴奢侈品牌的装修费,如果品牌在中国采用代理制,开发商还要额外支付给代理商200万到300万元的代理费,有的品牌开设专卖店时的第一批备货,还要开发商买断。“奢侈品牌开店,不但不需要成本,而且还大有赚头。”卢春华说,由于一线城市商业地产招商竞争激烈,“后来连品牌的广告费、活动费,也要开发商分担。”在北京、上海,开发商可以堤内损失堤外补,“引进奢侈品牌虽然赔钱,但可以拉高其他楼层的租金。”在二三线城市,实现这样的平衡却比较难。“很多商业物业里,一楼满满当当,金碧辉煌,二楼、三楼却空空荡荡,或者一楼是国际一线品牌,二楼就变成了不知名品牌。”卢春华说,虽然对奢侈品牌圈钱和苛刻的指责一直存在,但这种模式却已然在全国愈演愈烈。向二三线城市的扩张,是为了追求利润最大化,但也加速了奢侈品牌在中国“平民化”的过程。“未来一到三年,奢侈品牌流失最高端客户,转而把二三线城市作为市场重点,以维持销售业绩的做法,将成为常态。”欧阳坤说,2010年,中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者,如果奢侈品牌无法将新增消费转变为忠诚客户,那这样的发展可能很快就会走到尽头。欧阳坤说,“LV在北京、上海等一线城市的门店,每年销售额都会下滑5%到10%左右。虽然他们也很着急高端消费者流失,但这个趋势不易逆转。”谁在消费奢侈品英国圣诞节大促销,中国顾客成“血拼”主力军对一些在欧洲已经被人们自然淘汰出奢侈品行列的品牌来说,这里是品牌生存延续的希望所在这是一个能让奢侈品行业疯狂的市场——两亿的消费者,并且有预测说每年增长25%。这又是一个与众不同的市场。一些人购买奢侈品是为了证明自己拥有“奢侈品”,而不在乎奢侈品本身的设计理念和文化背景。一些人选择品牌最重要的标准,是这个品牌是否昂贵且知名,至于这件商品的设计理念,似乎无关紧要。对一些在欧洲已经被人们自然淘汰出奢侈品行列的品牌来说,这里是品牌生存延续的希望所在。这里,就是中国正火爆的奢侈品市场。有钱人和年轻人《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》说,中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%,约2亿人,并且还在以每年25%的速度增长。这些人主要生活在中国的一、二线城市,月收入在2万元到5万元之间。奢侈品行业内部,整体上,中国奢侈品消费群被划分为:有钱人和年轻人。这是一个全球独一无二的划分,在欧美市场,奢侈品的消费人群,是1%甚至更少的人。他们年龄基本在40岁以上。但在中国,如果这样划分,可能是一个错误。因为中国的奢侈品消费人群,分布于18岁到50岁之间。《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》预测说,未来3到5年,25岁到30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军。年轻化正成为中国奢侈品消费群最重要的特色。2007年,城市奢侈品主流消费群在35~45岁之间。2008年,城市奢侈品主流消费群在32~45岁之间,平均年龄趋向年轻3岁。2009年,城市奢侈品主流消费群在29~45岁之间,平均年龄又趋向年轻3岁。2010年,城市奢侈品主流消费群在25~45岁之间,平均年龄再趋向年轻4岁。2011年,城市奢侈品主流消费群在22~45岁之间,平均年龄进一步趋向年轻3岁。“你只要看到北京、上海满城尽是LV,就能理解这一趋势。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤对《瞭望东方周刊》说,年龄层次的差异,直接导致了消费方式的不同。中国年轻人追逐奢侈品的心理动机实际并不难理解:“生活压力和经济压力不能说不大,他们想摆脱现状,表现自己的与众不同,但是又没有足够的经济实力。这时候,一些人会发现,几万块的奢侈品服饰、箱包正好能满足他们表现‘与众不同’的要求。”二三线城市的爆发“以北京星光天地的LV专卖店为例,其固定客户的流失率,每年达5%到10%。”欧阳坤说,但LV在中国的销量总体增长却很快,这几乎是所有在中国的奢侈品牌都面临的一个问题。2010年,中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者。数据反映了两大趋势,一是成熟消费群继续向国外市场流失,二是二三线城市的消费剧增。“奢侈品的新品最早出现在巴黎、米兰这样的时尚之都,3个月之后,新品才会进入亚洲,先是日本,然后是中国。进入中国之后,也是先一线城市,再到二三线城市。在这个过程中,产品的新鲜感、产品线的丰富程度,都在不断衰减。”欧阳坤说,在一些奢侈品牌二三线城市的专卖店,还经常可以看到欧美市场一两年前的旧款产品,有的在欧洲已经被当作库存进入折扣商城打折销售了,在中国却还被宣传为“新品”。“成熟消费者对奢侈品的态度,已经不再是只要贵就好,所以,越来越多的成熟消费者,开始每年定期去欧洲市场消费了,因为那里更便宜,而且选择更多。”欧阳坤说,在一线城市,很多奢侈品牌专卖店的销量都在以每年5%到10%的速度下滑。在对二线城市消费群的调研中,欧阳坤发现“二线城市对奢侈品的态度是:需不需要并不重要,关键的是,能不能体现身份,能不能跟上所在圈层的档次”。另外,二三线城市的奢侈品消费还具有“酬付性”,也就是买奢侈品是为了送礼而非自用。“二线城市,购买奢侈品送礼的比例达36%,而在一线城市约是28%。”救命稻草二三线城市不成熟的消费模式,成为不少正在没落中的奢侈品牌的救命稻草。欧阳坤说,在家庭月收入5万到10万元之间以及10万元以上的消费群体中,二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额,几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为,价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买。在高级服装配饰上,二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%,每年花费2万到10万元的人群有23.5%,每年花费10万到20万元的人群与一线城市基本持平。二三线城市有了消费群,却没有成熟的消费环境。“二三线城市很少能看到铺天盖地的奢侈品广告,也很难从时尚杂志中得到足够的信息。他们认知奢侈品最主要的方式,就是看身边的人谁在用。”欧阳坤说,在二三线城市,一些人开始以使用什么样的奢侈品,来判断对方是否属于自己这个圈层。对一些正在没落的奢侈品牌来说,这是个好消息。“大众化程度越高,在二三线城市拥有的认知度就更高。”上海富克斯集团CEO陆强对《瞭望东方周刊》说,二三线城市和一线城市对品牌的认知有一个时间差,“一线城市已经被挤出奢侈品行列的品牌,在二三线城市还能继续风生水起。这和一些品牌在国外并不知名,但在中国大受追捧是一个道理。”低龄化和标识化现在,低龄化和标识化的趋势,还在进一步加深。“我们在北京101中学做过调查,发现80%的孩子,都觉得父母给自己的物质条件,和自己能否好好学习,能否和同学打成一片,有相当重要的关联。”欧阳坤说,奢侈品在中国被附加了标识性的功能,部分家长又把孩子当成了自己的代言人,“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔,上学要背GUCCI的书包。”这样的消费结构,还催生了一个新产业---奢侈品电子商务平台。自2010年以来,以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外,奢侈品的电子商务平台,大多是限时、限量的抢购形式,这些网站大多门槛很高,例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉《瞭望东方周刊》,中国的奢侈品电子商务平台,大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主,以3到5折的价格,直接面向大众长期销售。面向的消费者,则是那些“大学以上学历,对价格敏感的顾客。”杨培锋说,这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美,人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间,例如,欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时,他们要仔细欣赏,看这块表是否符合自己的风格和品位,他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”中国市场却有些不同。“在电商平台上,几万元甚至十几万元的卡地亚、百达翡丽卖得都不错。”杨培锋说,他曾遇到过一个中国顾客,“两个月下了30多个订单,我还以为她是买回去搞批发。我自己打电话去做客户随访,发现她都是自用和送人的。她最满意的,网站上的品牌她都知道,而且价格便宜。”杨培锋说,正是摸准了中国消费者的心态,佳品网每月重复购买率达40%,这是一个让外国同行羡慕不已的数字。1 2上一页下一页 [导读]奢侈品最本质的概念是少数人拥有、多数人梦寐以求,但现在却走上了多数人拥有的道路。中国消费者,应该思考的是,这些价格高昂,代价重大的商品,真的还是奢侈品吗?带给他们的究竟是什么?伪奢侈法国,LV制造工厂场景“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物,奢侈品行业已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘”。例如,LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产CARTIER全球总裁Bernard Fornas曾说,在一个世纪之前,你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起CARTIER,而在今天,你是企业家、是牙医、是律师,哪怕你是大公司的一个行政人员,也有可能买得起CARTIER。这段话在奢侈品业内流传甚广,因为这真实地反映了一个趋势,那些高不可攀的奢侈品牌,正“飞入寻常百姓家”。当一个个家族经营的手工作坊,被流水生产线和商业运作所操控,奢侈品赖以立身的小众化顾客群、手工精致做工、高端的客户体验逐一失去,越来越多的奢侈品牌,似乎只剩下价格上的“奢侈”。当家族遇到商业集团在欧美,奢侈品牌没落,被人归咎于商业集团的介入。最典型的代表, LVMH集团。从1987年到2011年,LVMH集团进行了60多项收购,持股了74家奢侈品公司。这些奢侈品牌中,很多都是以手工制作起家,以历史悠久而闻名。然而,商业化运作的核心却是规模化生产及销售。客观地说,商业化运作曾经让很多步履艰难的家族品牌重获新生。例如,女装品牌Celine,从上世纪80年代起,就保持着创始人赛琳-薇琵娜(Celine Vipiana)负责设计,其丈夫负责账务的典型的家族品牌运营模式。1987年时,Celine每年的营业额只有2000万美 怎样下载真人斗地主
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